Quando acquistiamo un cd musicale, siamo ormai abituati a farne una copia digitale per la nostra collezione di mp3. Sebbene le due versioni dello stesso disco siano in vendita separatamente e abbiano un tipo di fruizione diversa, nessuna etichetta discografica oggi penserebbe di farci causa per questo. Alcuni venditori, Amazon in testa, hanno persino trovato il modo di trasformare tale pratica diffusa in un vantaggio competitivo. Grazie al servizio AutoRip chi acquista un cd su Amazon può, nell’attesa che arrivi, ascoltarlo in streaming o scaricarlo sul proprio hard disk. E c’è di più; la funzione è retroattiva e permette anche a chi ha acquistato un disco in passato di accedere alla versione digitale, purché l’account sia rimasto lo stesso.
Questa strategia è meglio nota come Product Bundling (o, in breve, bundling) e consiste nel proporre la vendita combinata di più prodotti. L’industria musicale non è nuova a esperimenti di questo tipo; è sempre più frequente, infatti, che la vendita dei dischi in vinile sia abbinata a quella dei file digitali.
“Prima compravo un sacco di mp3. Ormai non lo faccio più. […] Quando acquisto musica oggi, la compro su vinile – racconta lo scrittore Nicholas Carr sul suo blog – […] Ma il fattore decisivo nella trasformazione dei miei comportamenti d’acquisto, come direbbe un marketer, non è di tipo estetico. È stata la decisione delle case discografiche di regalare una copia digitale gratuita per ogni album su vinile acquistato. […] Così non sono più costretto a scegliere tra la qualità superiore del suono e del packaging dei vinili e la maggiore mobilità del digitale.”
Perché parlare del mercato musicale? Come spesso accade, le esperienze di questo settore in materia di digitale anticipano questioni che possono facilmente essere estese all’editoria. Periodicamente si ritorna a parlare di bundling anche per quanto riguarda a ebook e libri cartacei. Alcuni tentativi in questa direzione sono già stati fatti; due anni fa ci aveva provato Barnes & Noble con scarsi risultati, ma in tempi più recenti operazioni come quella promossa dall’editrice inglese Angry Robot hanno avuto riscontri più promettenti. Attraverso la partnership con la libreria indipendente Mostly Books, Angry Robot ha offerto la possibilità a chiunque acquistasse un loro libro in negozio di scaricarne l’edizione ebook. La procedura utilizzata è molto semplice, ma ha il duplice vantaggio di impedire che gli ebook finiscano nelle mani sbagliate e aggiungere un tocco personale alla transazione; l’acquirente lasciava il proprio indirizzo email al negoziante e riceveva di lì a poco un’email con allegata la copia in formato elettronico. In sole due settimane, le vendite dei libri Angry Robot nel punto vendita Mostly Books sono triplicate e l’amministratore delegato della casa editrice si è detto molto soddisfatto dei risultati ottenuti e intenzionato a estendere l’iniziativa ad altre librerie.
Da parte degli editori, tuttavia, persiste la convinzione che l’edizione cartacea e quella digitale di un libro siano prodotti distinti che, in quanto tali, devono essere venduti separatamente. Questo è certamente vero, ma il fatto che il bundling abbia permesso ad Angry Robot di vendere un numero di copie tre volte superiore alla norma, significa che il ricavo derivato dall’operazione non solo è riuscito a coprire il prezzo delle copie digitali regalate, ma ha prodotto persino un guadagno extra (numero di copie cartacee vendute + rispettiva versione ebook + extra). L’insistenza nel trattare i diversi supporti come prodotti nettamente separati è alimentata, almeno in parte, da un errore di percezione; il segmento di consumatori che acquista copie cartacee dei libri non è del tutto distinto da quello di chi compra ebook, e la sovrapposizione tra i due gruppi è più frequente di quanto si potrebbe immaginare. Il lettore, così come l’ascoltatore di musica, tende sempre più spesso a fruire dello stesso contenuto in forme diverse a seconda della situazione, e certamente non guarda con favore l’idea di essere costretto ad acquistare più volte ciò che percepisce come lo stesso prodotto.
Roland Briscoe, sales manager di Angry Robot, spiega così le ragioni di questa scelta commerciale:
“Il nostro progetto di bundling, Clonefiles, è un tentativo di dare ai lettori ciò che ci comunicano di volere; la copia fisica, bella, da regalare, scambiare o tenere nella propria collezione, assieme alla praticità del file digitale, che può essere letto in mobilità o in vacanza.”
Se il bundling cartaceo-digitale possa funzionare altrettanto bene per tutti i generi letterari, è ancora da vedere; sarà necessario continuare a sperimentare per individuare i settori che meglio si prestano all’applicazione di questo modello. Anche per quanto riguarda le modalità del bundling nel settore editoriale, la discussione resta aperta. Tra i sostenitori e gli oppositori di questa pratica, c’è anche un terzo gruppo di addetti ai lavori che la considera un’opportunità interessante e, pur concordando sulla necessità di contrarre i prezzi, non ritiene che sia necessario regalare copie. Evan Schnittman, direttore generale del reparto vendite e marketing di Bloomsbury USA, propone di mettere in commercio una ‘enhanced hardcover’ a un prezzo maggiorato del 25%, il cui acquisto darebbe diritto al download della versione ebook. In tal modo, spiega, “Il rivenditore è felice. L’autore e il suo agente ottengono delle royalty più alte. Il consumatore vince”.
